Por NIXON NARVAEZ*
“He tenido mucho tiempo para pensar sobre nuestra historia sangrienta, sobre todos los errores que hemos cometido. ¿Qué es lo que une a la gente? ¿los ejercicitos? ¿el oro? ¿las banderas?… No¡ son las historias, no hay nada más poderoso en este mundo que una buena historia, nada puede pararla y ningún enemigo puede derrotarla”.
Estas fueron las palabras del personaje Tyrion lanniester en la serie Juego de Tronos ya en su final, resume lo que los estrategas llamamos el poder del story telling o contar historias en las campañas, Este es un proceso narrativo y estructurado que se usa en campañas profesionales para comunicar el mensaje. Este contenido debe apelar a la emoción del ciudadano.
La mejor forma de vender es no vender, diría un popular publicista. Quizás el mayor reto que tiene un campaña es poder conectar una propuesta política con una ciudadanía que tiene barreras con estos líderes. Especialmente, en la actualidad cuando el ciudadano de a pie tiene una desafección profunda con la política. Pero aun así espera que sus líderes le ayuden a pavimentar el camino de sus proyectos de vida. Es un reto para ellos entrar en su intimidad, en su metro cuadrado y poder conectar con estos. Ese ciudadano espera que le hablen de cosas relevantes para ellos. Quizás algo muy importante es que lo puedan entender, que le hablen de manera decodificada en su contexto y vivencia. No hay nada mejor para eso que contando historias.
Es ahí donde es fundamental que las campañas construyan narrativas para lo que llamo ciudadanos zoom politikom y lobos hobbesianos.
Todos los errores
Sin embargo, aquí cabe una pregunta: ¿Cuáles son estos errores que comenten las campañas en sus narrativas que no conectan?
Estos podrían ser algunos de los más frecuentes.
¡Uno para todos y todos para uno!
Es quizás el más frecuente y sobre todo en lo digital: un solo mensaje para todos.
Aún siguen construyendo mensaje para la masa, para audiencias masivas, un mismo formato del mensaje para todos y todas, cuando en realidad cada día la campaña nos invita a segmentar o, mejor, nano-segmentar el mensaje.
El consumo tanto de bienes y servicios como de la política cada día es más personalizado, más individual. El discurso individualizador en los grandes tanques de pensamiento va de la mano de los avances tecnológicos. Esto exige que los canales de distribución y experiencias profundicen la necesidad de segmentar lo más que se pueda el mensaje.
Los contratos caducan o se renegocian
Todo tiempo pasado fue mejor, dice un dicho popular. ¿Pero es tan así?
Algo que debemos tener claro todos, cada generación firma su contrato social. El pacto de Estado o sociedad, por el cual lucharon y trabajaron mis padres no es el mismo por el que trabaja mi generación, ni será el que pacten los que vienen después.
Con el paso del tiempo llegan los cambios que trasforman intereses, paradigmas y visiones del mundo, por lo que cada generación tendrá su propio contrato social. Esto indica, que cada tiempo la narrativa debe adaptarse a la nueva realidad. Lo digo porque aún existen campañas que utilizan narrativas o estrategias que fueron exitosas en el pasado y están convencidos que les funcionará porque fue probada. Lamentablemente, esto es más complejo de lo que se cree. Cada campaña por exitosa que sea deberá tener su propia dinámica, su propia narrativa aunque sea con el mismo candidato. Por ejemplo, todos quieren usar la estrategia de Obama para cualquier momento.
El tiempo de la campaña es perfecto
Una campaña profesional se divide en unos tiempos y unos ritmos que se plantean desde el inicio. Estos van evolucionando según las metas y objetivos, que pueden ser variados según se va desarrollando. Estas dinámicas deben ir evolucionado la narrativa. Es fundamental que, aunque sea la misma en todo el proceso, siga una mutación natural de acuerdo a los objetivos propuestos. De lo contrario, se corre el riesgo de caer en lugares comunes, repetitivos, aburridos y poco interesante.
Hay ocasiones que se enamoran de un momento o un ritmo de la campaña y se niegan a evolucionar. Esta situación puede ser muy peligrosa porque podría llegar a un estado de estancamiento que despierta poco o nada de interés en nuestra narrativa.
O dominas o te dominan
En un hecho muy recordado, el entonces candidato del PRI Enrique Peña Nieto se le dio por visitar la feria del libro de Guadalajara. En rueda de prensa le pidieron que recomendara tres libros que lo habrían marcado. El ya favorito para ganar aquella contienda, no supo responder dicha pregunta.
Lo más lógico es que si eres el líder de las encuestas, decides ir a un evento de libros, vas a abrir los micrófonos a la prensa… te harán preguntas sobre libros. ¿Por qué no se preparó? Lo cierto, no dominó el tema. Lo dominaron a él.
Algo fundamental a la hora de elegir tu causa, tu bandera. Para construir una narrativa esta debe ser autentica, real, donde eres fuerte, porque cuando se den los teatros de guerras (debates, mitin o encuentros ciudadanos) se pondrá a prueba la narrativa que vienes desarrollando. Si es auténtica y real, ganaras punto. Porque eso consiguen las causas legítimas. Pero si no lo es, te puede traer muchos problemas y colocar en riesgo todo el capital conseguido hasta ese entonces.
El silencio de todos los errores
Cuando una narrativa es auténtica y se le introduce algo de imaginación o novedad, puede llegar a ser mucho más poderosa.
Un ejemplo, puede ser la que llamé en su momento, la narrativa del silencio. En la campaña presidencial del 2018 en Colombia, el Presidente Santos lideraba el proceso de paz con las Farc. Era muy impopular este proceso. Se había convocado a un refrendo para apoyarlo o negarlo. El debate fue intenso con muchas narrativas de todos los bandos. Pero, una en particular hizo mucho ruido, era más poderosa, era el total y absoluto silencio sobre el apoyo o no del vicepresidente y futuro candidato Vargas Lleras. Su silencio era más escandaloso que todos los demás, tanto que era el más incómodo para el gobierno. Fue cuando Santos en una movida de presión, en un evento público, le ordenó que apoyara el proceso.
Además de ser una causa autentica porque toda Colombia sabía que Vargas Lleras no le gustaba el proceso, fue novedosa con el silencio, eso la hizo algo poderosa.
Un aspecto a tener en cuenta es lo que dice Hanna Arend. Entre la labor, el trabajo y la acción, ésta, a diferencia de las demás, es el acto político como tal. Así como las cadenas de Kant, que son impredecibles en su camino, pero solo es seguro la fuerza con que se lanzan. Jamás lo es el camino que toman.
Esto por lo atractivo que puede llegar a ser la narrativa de las 3 P: Post verdad, Populismo y Polarización.
Son narrativas que en los últimos tiempos han tenido mucho éxito. Las hace atractivas para campañas que no se plantean preguntas sobre posibles consecuencias en lo que pueden generar en una sociedad que busca desesperadamente lideres distintos. Cuando la política tradicional no da respuestas a su mayor necesidad, los ciudadanos en el desespero, compran la narrativa “se vale todo”.
Si bien, son esclavas del contenido, ya que en su proceso de persuasión usan lo que los psicólogos llaman la periferia, heurísticos o atajos mentales, a diferencia de la persuasión central que permanece vigente en el recuerdo del ciudadano producto de su fuerza y calidad argumentativa. Las usadas por las narrativas 3 P son más efímeras. Por esta razón, para poder permanecer en el humor social, deben ser constantes y permanentes. En ocasiones hasta invasivas, por lo que las hace esclavas del contenido. Pero aun así, pueden llegar a ser exitosas.
Mi recomendación la de siempre, buscar un especialista en el tema. Darles un toque profesional a sus campañas les acerca mucho más al triunfo.
Además…. pase lo que pase, hagas lo que hagas, siempre deja tu marca!